Mucha gente comienza sus campañas de mercadeo en redes sociales sin la menor idea sobre los derechos de pertenencia sobre los contenidos publicados. No es una actitud muy brillante pero, como en la secundaria, el sentido común poco o nada tiene que ver con las modas.
(Primer propósito: dejar de hablar de la secundaria. Para eso le estoy pagando a mi loquero).
Es aburrido leer los Términos de Servicio pero, si se toma su campaña en serio, tiene que conocer las extensiones de esos términos y cómo éstos afectan tanto la calidad como la promoción de su mensaje.
Fueres a donde fueres, postea como allá vieres...
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Términos de... ¿qué?
Todos lo hemos hecho: cuando nos suscribimos a un servicio por Internet, pasamos por alto el texto y aceptamos vehementemente los términos de servicio.
Qué movida tan inteligente.
"Términos de servicio" (o TDS) es una forma elegante, casi amigable, de establecer un contrato entre el usuario y el proveedor y está ahí para que usted se informe como consumidor, para que sepa qué esperar y qué se espera de usted. Pero la presión de grupo nos lleva a lo siguiente:
- Los rumores de una nueva moda de Internet se esparcen y TODOS terminan suscribiéndose
- Usted comienza a sentir la presión. la gente se comunica y organiza citas, reuniones y encuentros a través de esta herramienta y usted se siente abandonado.
- Usted investiga sobre el tema, lee historias de casos y se documenta sobre los servicios que ofrece.
- La presión se le mete por las venas y usted termina suscribiéndose a quién sabe qué. Usted siente que, finalmente, tiene algo en común con otros.
- Lo que tiene en común con otros es una tonelada de quejas y un servicio al cliente miserable. Como se trata de aplicaciones gratuitas o a bajo costo, no es mucha la coersión por poder que se puede ejercer. Felicitaciones: Usted posiblemente acaba de vender su alma por el beneficio magro de mantener a otros al día sobre la vida de su gato.
El gran debate: ¿les pertenecemos?
El año pasado, hubo algo de debate sobre los nuevos TDS de Facebook. Se sentía más o menos como si la información personal y contenidos provistos por los usuarios se volvieran propiedad de Facebook y asociados. Facebook ha tratado de aclarar su perspectiva sobre la propiedad intelectual pero, tristemente, todo está en una jerga legal bastante mezquina.
Si yo fuera usted, tendría más cuidado sobre los contenidos que subo a la página.
¿Cómo controlar la información en una red social?
- Restrinja la información a lo que sea relevante a su campaña (contacto con clientes, posicionamiento de marca y relaciones públicas).
- Por amor de Dios... ¡LEA LOS TÉRMINOS DE SERVICIO! Vaya, yo lo esperaré mientras lo hace. Tómese su tiempo.
- Aunque el sentido común nunca será mejor que el aviso legal, por favor: No espera a perder los privilegios y derechos sobre sus contenidos para luego esperar un error legal que lleve todo de vuelta a la normalidad. Casi siempre nunca pasa. Usted no conoce casos exitosos de personas que hayan desafiado las redes sociales y yo tampoco.
- Siempre proteja sus derechos de propiedad intelectual y producción creativa.
- Espero no tener que repetirlo: SIEMPRE lea los términos de servicio. Sí. Siempre.
A la larga, es todo cuestión de saber hasta dónde llegan sus derechos. en estos casos, el conocimiento es poder. Los problemas legales pueden arruinar la ejecución de una campaña de mercadeo.
Sea siempre el que sabe más.
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Para ser honesto, una de las muchas razones por las que la gente crea un perfil de redes sociales es para ser escuchada. La forma en la que vivimos en las ciudades, siempre mirando para todos los lados, con miedo a ser vulnerables nos obligó a colonizar el Internet (otrora la tierra sagrada de los cerebritos) y crear formas nuevas de interactuar y alimentar la esperanza de encontrar a alguien en quién creer. Creo vehementemente que, si tuvieramos los medios, pasaríamos más tiempo conociendo gente en el mundo real y menos en este mundo perfecto, hecho en Photoshop.
No digo que sea mezquino, pero la forma en la que las compañías se acercan a la gente y promueven sus productos es cruel. La premisa de una base en la que nos podamos conectar con otros es fuerte, algo que llevamos buscando por siglos.
En otras palabras: si quiere vender, cállese y escuche.
La gente quiere ser escuchada.
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Las redes sociales de video, en un comienzo, fueron mi pesadilla distópica. Debo admitir que, a veces, no veo el futuro como ésta feliz cíber-utopía. La forma en la que los medios entraron a nuestros hogares y nos mostraron lo desagradable que somos me dio escalofríos. No me gustan los “reality shows” porque creo firmemente que la realidad es la suma de todos los puntos de vista, no solo unos cuantos. Además, la falta de gusto y tacto que usan para mostrar a la gente (sí, incluso las celebridades venidas a menos son gente) me resulta inhumana.
Llegué a pensar por un tiempo que estas redes de video finalmente destruirían la idea de una vida privada. Una cámara en cada hogar, conectada a una fuente maestra donde el Gran Jefe (quien sea esta figura ahora) tendría acceso a nuestros portales más íntimos.
Afortunadamente, algunas personas vieron esto más allá del velo de pesimismo que suelo llevar conmigo.
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El mercadeo en redes sociales es la respuesta a las oraciones llorosas de muchos profesionales del mercadeo. Oh, Dios: ¿Una forma costeable, rápida y dinámica para construir una base de datos de clientes con un montón de canales para dar y entregar información sobre productos y servicios? "¡Yo quiero dos de esos!", dicen. Es un hecho que las redes sociales limita los grupos objetivos, las áreas geográficas, intereses y profesiones de forma efectiva y rápida. Entonces, es solo cuestión de elegir un grupo o red, correr la voz y ellos vendrán.
Tan bonito que es ser jóven y soñador...
El principal problema con las modas es que muchas campañas de mercadeo negligentes se apoyan demasiado en ellas. Cada vez que se abre un nuevo nicho, todo el mundo trata de apropiarse de ella y hacer algunos billetes rápidos en el proceso. Cuando las novelas de Stephenie Meyer se hicieron famosas, millares de libros sobre vampiros (viejos y nuevos) no solamente aparecieron sino que trataron de remedar la estética del original. Cuando los IPods aparecieron, millones de productos dudosos adoptaron el diseño que Apple había creado. Las modas tienen una vida corta, así que modelar un plan de mercadeo basado en tendencias es un riesgo.
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Así que ya tiene su increíble diseño nuevo para su perfil de red social. ¡Qué buen comienzo! Posiblemente se siente como si estuviera usando un muy buen traje con una camisa que combina, zapatos italianos y mancornas de plata. El diseño es impecable y abarca cada aspecto de la imágen, filosofía y productos de su compañía. Y se siente bien mirarla. Conoce su producto a la perfección y ha organizado cada aspecto de su campaña de mercadeo para redes sociales: objetivos, comunidades, canales, manejo visual...
Es oportuno preguntar: ¿Ha pensado en el lenguaje que va a usar?
una pregunta como ésta no se puede tomar a la ligera, pues existe un código implícito en las redes sociales. Usted puede estar con su asombroso traje e incluso tener un maletín en cuero español para su computador portátil de vanguardia, pero si no sabe cómo comportarse frente a clientes potenciales, la ropa no le va a ayudar a cerrar negocios. Existe una forma y un tono para delinear propuestas de mercadeo y va más allá de tener un diseño bonito. Sepa cómo manejar una campaña elegante y la gente confiará en usted.
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Las campañas de mercadeo en redes sociales desafían la imagen que solíamos tener de las compañías: en vez de esconderse tras capas y capas de misterio, un perfil de red social puede acercar a los clientes a su compañía, reafirmando su confianza y ayudándoles a proveerle información valiosa a cambio de, como puede adivinar, información valiosa. Pero usted tiene que asumir un compromiso.
Correr la voz requiere un cambio completo de actitud. La gente se una a las redes sociales para intercambiar sus experiencias e intereses con otros. Intercambian información sobre productos y servicios entre ellos. La credibilidad es crucial en este proceso. Cuando alguien comparte un enlace con su compañía, está insinuando sutilmente su confianza en ella. La gente tiende a creer en estas recomendaciones referidas más que en la información que hace parte de campañas más tradicionales de mercadeo.
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El mercadeo en redes sociales cambió nuestra forma de interactuar. Gracias a Facebook, MySpace, YouTube, Twitter y similares, es posible buscar y encontrar a ese viejo amigo del colegio (o atormentarse la vida con las constantes actualizaciones de una ex novia brava. Todo el mundo tiene, al menos, una cuenta en estos sitios de red social. Es una forma fácil para mantenerse en contacto con todo el mundo, obtener actualizaciones, fotos e información de todo tipo. Así que es importante tener un buen diseño de página para destacarse entre una multitud que crece cada vez más rápido.
Hace tiempo, tener una presencia online no era ni fácil ni costeable. Las únicas personas que sabían los gajes del oficio protegían los secretos de su logia de la gente común. El Internet trabajaba con magia y misterio. Los jóvenes empresarios pagaban una suma considerable a estos brujos de la era moderna para que hicieran lo que sabían hacer. Siempre y cuando el resultado final fuera una página atractiva, no les importaba gastar una pequeña fortuna.
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